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用了3招,支付宝把出境游心智打下来

作者:微信红包   来源:微信群  热度:110  时间:2019-10-13
你还记得去年大明湖畔的「支付宝锦鲤」吗?去年国庆,支付宝联合一大批全球商户蓝V凑了一个出境游消费免单大礼包,号称全球独宠于一身,转发抽奖送给一个人——中国锦鲤

 

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你还记得去年大明湖畔的「支付宝锦鲤」吗?

去年国庆,支付宝联合一大批全球商户蓝V凑了一个出境游消费免单大礼包,号称全球独宠于一身,转发抽奖送给一个人——中国锦鲤。

因为奖品太诱人,这条微博最终被狂转近300万次,锦鲤信小呆就这样诞生了,这次事件营销的影响力之大,以至于锦鲤本人也成了网红,直播、接广告,还把自己环球旅游的过程拍成了「信小呆环游世界」专题Vlog。

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我也曾经分析过支付宝「中国锦鲤」的刷屏营销套路,一年过去了,我好奇信小呆后来怎么样了?更好奇我的老东家支付宝今年又会如何继续在海外攻城略地。

我问了问支付宝的老同事,得知信小呆环球旅行去了不少地方,但她并不像大家想象中那样逍遥快活。

她曾在采访中说,由于兑奖有效期只有一年,她要不停地去世界各地兑奖,还要和团队一起把自己当做旅游博主来运营。可这些都是她之前毫无经验的,所以她觉得压力甚至比之前上班时还要大。她坦言,一年过后,也许会再找个工作,归于平凡。

就像12点的钟声敲响,灰姑娘要回家,现实生活不会像童话,锦鲤的平凡生活要继续。

支付宝出境游战役也还在打响,当「中国锦鲤」的热度渐渐退散,在后锦鲤时代,支付宝又在如何布局自己的海外业务?

锦鲤游走之后,今年支付宝把锦鲤升级为锦囊,推出了更落地的产品「全球锦囊」,里面涵盖了境外红包、境外商家优惠、境外金融便利工具(花呗分期、超优汇率、极速退税)等,感觉就像一个出境游消费助手。

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所以这篇我想从头开始写写,支付宝从15年开始,是如何一步步布局自己跨境游支付的心智传播之战的。

支付宝的「出海」

这些年,「出海」成为国内互联网企业的新战场,一会把五颜六色的共享单车骑到各个国家街头,一会在国外购物也能手机扫码支付,各大厂都在拓展中国大陆以外的市场。

出海的目的,一是想扩大品牌影响力,二是寻找新的用户和营收增长点,可以把故事讲得更宏大。据我们观察,这批「出海大军」主要分两种类型。

第一种是让外国人用我们的产品,和Google等国际巨头抢市场,这需要产品做「本地化改造」,根据当地市场和用户的习惯做出调整。

这种类型以内容消费产品为主,比如现在国内出海势头最猛的是头条系,前几天看到一条令我震惊的消息,说一首叫《Old Town Road》的歌霸占美国Billboard单曲榜冠军长达19周,破了历史记录,但歌手只是个素人,没有粉丝基础,歌曲爆红主要归功于Tik Tok(抖音海外版)。这首歌在Tik Tok上传不久就获得超过11万次使用,洗脑了美国群众——就和国内抖音上的「野狼disco」「芒种」一样。

出海的第二种类型,就是以支付宝为代表的打法——虽然到了海外,但本质上还是在服务中国人,打的是1.7亿的中国出境游人次。

不是拉新海外用户,而是延展国内用户的使用场景,让国内用户找到熟悉的感觉。

很多人到了国外,衣食住行上还是想用熟悉的APP, 衣食住行购物又都绕不开一个痛点,那就是支付,他们还想用方便的移动支付,支付宝海外支付的推广策略,就是让中国人找到熟悉的支付感觉,提供方便。

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▲支付宝在海外超市

一个支付软件,想要让中国人出国玩的时候,还能记得用,而不是选择外币信用卡或现金,到底该怎么做才能被别人记住,不使用其他支付?支付宝其实在做出境心智植入上这件事做的非常取巧,以小博大。

我们将其总结为心智植入三板斧:

1.攻下核心「心智场景」

2.回归用户需求,做产品差异

3.事件传播,借力引爆

1 攻下核心「心智场景」

打任何心智,要取巧,首先是要找到最容易留下印象的场景。

出境游的心智怎么打?找到中国游客出国时被震撼到的Aha Moment是发生在哪些场景。

回忆一下,你出国的主要消费场景是什么?机场、购物、吃饭、交通。

每个消费点下又有一些「重点商家」,支付宝在海外拓展的第一步,就是先在B端进驻这些重点商家。

什么是重点商家呢?就好像KA(key account关键客户)占据了销售业绩的大部分,重点商家也承接了游客的大部分消费——在美国可能是奥特莱斯和梅西百货,法国就是老佛爷百货,在亚洲则是各类便利店和药妆店。

接入这些重点商家,就抓住了游客在海外的消费命脉,下一步就是让消费者明确在国外也能用支付宝进行付款。支付宝有个天然优势,那就是国人本身就已经形成了使用习惯,在海外也不需要教育成本,只需要告诉消费者一个集中的信息——在国外也可以刷支付宝了。

如何打出这个信息呢?工具类产品都会存在一些消费者高频接触、容易产生使用行为的核心场景,我们称之为「心智场景」。

对于支付宝海外来说,心智场景就是机场、交通工具、商场等,于是支付宝瞄准他们开火,打出「出境就用支付宝」的心智口号。

但是接入这些心智场景,说的容易,做起来难上加难。海外的国家不是支付系统过于适配信用卡而很难改造接入移动支付,就是过于落后而无法理解先进的移动支付逻辑。

从16年开始到19年,支付宝在「心智场景」上也有一套专门的攻城顺序:15年末启动->16年占领全球十大机场->17-18年打下重点商区、在优步和出租车上接入支付宝->19年甚至在海外医院都布下了支付宝。

用户到了国外,第一件事就是开始观察到达的机场,感叹”真好看啊~真干净啊”。这时候如果你一抬头看到“泰国欢迎你使用支付宝”,你是不是会大叫牛逼?

因此支付宝选择攻城的第一场景就是全球十大机场。更巧妙的是,支付宝会以流量或资源置换的形式来拿下机场、地铁车厢、巴士等户外广告,放上非常醒目的LOGO,游客一下飞机就能看到熟悉的支付宝蓝色。

2016年,支付宝就做了#全球非凡体验机场#的活动,打开支付宝刷脸,可以赢取体验全球机场的免费机票,并用自己的资源置换,在全球十大机场打出广告。

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▲支付宝在大阪机场

其次就是重点商区,如果你曾在12月或春节出境,你甚至能看到一整片商区都呈现「支付宝蓝色海洋」,同样会唤醒记忆,帮助形成心智。

今年的国庆黄金周,支付宝继续在全球铺开宣传「全球锦囊」,随手一搜就能看到随处可见的锦囊物料。?

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凡是接入了支付宝的门店,都有「全球锦囊」的柜台卡片、易拉宝等摆放物料,这是又一次提醒,在最后关头转化消费者使用支付宝付款,等用户体验过支付宝的优惠和方便后就能形成很牢固的心智记忆。

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从游客出境开始,到海外游览、购物的每一步,支付宝在逐级攻占可以传播的心智场景,来传播「出境就用支付宝」的心智。

2 回归用户需求,做产品差异

心智场景之外,消费动机也十分重要。用户在认知了出境游可以用支付宝的情况下,为什么一定要用支付宝呢(你也要给我一个爱你的理由呀?

找消费动机,还是要回归用户需求,从用户视角来看——用户有什么真正的强需求?你的产品能否满足这个需求?如果能满足,就做出了和别家的差异,给了用户选择你的理由。

其实出境游支付,大部分用户的需求很简单很直白,就是想拿到优惠,想省钱。

而支付宝,就很好地抓住了需求,做出了产品的差异点。这就要提到植入「出境就用支付宝」心智的第二招——产品差异化:支付宝专属优惠、海外版大众点评、境外金融便利工具等。

第一层,是刚需优惠,支付宝不但自己洒红包,如果你仔细观察,你到了境外时,支付宝还会自动把附近商家的各种优惠券信息推送给你——支付宝会凭借B端商务能力,想办法让商家给补贴,出优惠,来满足用户。

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▲支付宝承包的商场柜台

第二层,是境外金融便利工具,包括花呗分期、超优汇率、极速退税等,能有效解决海外消费时的剩余痛点。

花呗在海外消费时能提额度,还可以分期还款,不用担心钱不够花。中国游客非常关注汇率,海外消费用外币结算,支付宝扣款是人民币,这中间的换算汇率比市面汇率要低,最后退税时可以快速退到支付宝。一番操作下来,又帮你省钱了。

支付宝在海外做出的差异化,本质就是回归到用户需求——帮游客省钱,还能提供消费便利,给你一个使用支付宝的理由,从而最终植入「出境就用支付宝」的心智。

3 事件传播,借力引爆

有了心智场景,也有了产品差异,还差最后一把火,把「出境就用支付宝」引爆,让更多用户知道,到了第三阶段比较适合的策略是做事件营销,发挥人传人的力量。

而做事件营销,最大的技巧则是「借力」——用别人的力量为事件添柴加火,把传播的声量拔高。

纵观今年的刷屏事件,基本都是发动了好几方的力量一起搞事情:优衣库 x KAWS,结合了时尚潮流IP,还用饥饿营销发动了特别爱凑热闹的那批人疯抢造事件;周杰伦粉丝熬夜打榜,暗地里与「流量明星」粉丝形成竞争,还发动起以前没用过微博超话的大批怀旧90后参与进打榜,这才形成全网热点。

支付宝的传播,也特别擅长借力,大概在放假前一个月左右,支付宝开始在社交媒体上制造话题,来铺垫「出境就用支付宝」这个信息。

怎么把支付宝的各种优惠具象化地体现出来呢。一、造现象。二、借流量。三、落地产品。

其实在2016-2017年支付宝就开始搞出境用支付宝的心智传播了,但它没花多少预算。主要靠的是造现象和借流量。

造现象。支付宝会通过自己的社交媒体把海外蓝色海洋(一大片商区全接了支付宝的场景),或者海外游客抢着刷支付宝的素材返图,然后通过微博和马蜂窝等平台传播。

借流量。去年,支付宝的大招是联合全球商家一起造出了锦鲤。其实每位商家只出一点奖品,每人借一点力,整合起来就是欧气旅游大礼包,送给一名「全球锦鲤」,同时传达出全球商家接入支付宝的信息,这条抽奖微博狂转近300万次。(仔细想想,支付宝自己甚至都没出什么钱

落地产品。而支付宝今年搞了一个「全球锦囊」。锦囊是什么呢?其实就是把支付宝境外支付的优惠与福利合集,包括红包、商家优惠券、花呗分期、快速退税优惠等,全部概括成了一个具象化的产品,从锦鲤的营销落地到产品与业务。

并且开始了一系列很严谨的营销推广传播:

第一步,#出境青年的自我修养#这样一个话题上了微博热搜,中国游客在国外的表现一向是流量话题,会引发不同圈层的讨论,等话题取得良好的发酵效果后,支付宝再巧妙借力,通过官微认领话题,引出出境青年必备锦囊,「锦囊」登场。

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第二步,因为「锦囊妙计」的典故出自三国演义(赵云陪伴刘备去东吴娶亲,恐怕会落入东吴陷阱,诸葛亮给了赵云三个锦囊,告诉他遇到困难时可以打开),支付宝又借力典故,以三国人物为背景拍了一支TVC,把锦囊典故和支付宝锦囊做了关联——锦囊解决三国困境,支付宝锦囊帮你解决出境游的困难,明确了多场景下使用锦囊的心智。

紧接着,转发抽奖永远不会缺席,今年我看到了#转个锦囊,出游大吉#,其实就在延续去年的锦鲤思路,转发抽大奖,把阿里平台上的商家都圈了进来,比如淘票票送全年电影票,淘宝全球购送零食大礼包……借各平台之力诱惑群众转发,锦囊的功能和利益点也随UGC一起传播。

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再之后,针对新亮点「健康锦囊」,从出游前必经环节订票入手,与飞猪联动——买机票时可换购健康锦囊,境外买药用支付宝有优惠,借其他平台的流量优势,推广新功能。

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制造事件和话题,借力引爆,广泛传播,就是支付宝在社交媒体上的巧思,有点像组一个局,引各方合作伙伴入局,借大家的力量一起传播「出境就用支付宝」的心智。

4 支付宝的星辰大海

攻下心智场景、回归用户需求做产品差异、事件传播借力引爆,这三板斧下来,支付宝逐步在用户心智中植入了「出境就用支付宝」。

随着一年又一年的支付宝出境游战役,支付宝不仅只是成为海外支付的首选,在未来,用支付宝在海外购物可能更会成为一种海外出游的仪式感。

就像淘宝双十11代表了一年一度的购物节,不买点东西总觉得自己out了,没有参与到「全民事件」中来,支付宝在出境游领域,也能让用户形成一种「全民事件」的习惯——每逢长假,就来支付宝参与活动碰运气,抽不到欧气大奖也能领领红包。

从全球锦鲤到全球锦囊的落地,使每个用户到了境外收银台,都会习惯于先找支付宝,总能获得意外的优惠与方便。

在国内,支付宝已经牢牢占据了「支付就用支付宝」的心智,而在今年,支付宝的slogan已经升级为「生活好,支付宝」——除了付款,还有生活缴费、电子社保卡、看病挂号等等功能,支付宝要做生活服务大平台

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老百姓的生活,就是衣食住行,在国内用支付宝缴费、看病、吃饭,组成了上亿用户的生活群像;而出境游用支付宝,像打开「锦囊」一般,获得优惠和实用工具,串联起了上亿用户在海外的衣食住行图鉴。

我心中的支付宝的星辰大海,就是实现普惠,让每个平凡人的生活更方便更美好。

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